Negocjacyjna obrona ceny

Autor: Paweł Fortuna

 

Wysoka motywacja decyduje o uznaniu danego zagadnienia za priorytet. Negocjator jest natomiast zdolny do podtrzymania danego stanowiska, jeśli dysponuje właściwym wsparciem perswazyjnym, to znaczy potrafi w sposób logiczny i czytelny uzasadnić swoje stanowisko i dodatkowo dysponuje mocnymi, najlepiej popartymi danymi empirycznymi, argumentami. W przeciwnym wypadku negocjator musi odwoływać się do mniej lub bardziej manipulacyjnych taktyk, licząc na to, że druga strona da się złapać w zastawioną pułapkę lub zdekoncentrowana podejmie sprzeczną ze swym interesem decyzję.

Mając na uwadze psychologiczny aspekt rokowań należy stwierdzić, że najwięcej emocji wzbudzają te punkty negocjowanego porozumienia, które mają status priorytetów, lecz brakuje wystarczających zasobów perswazyjnych by je uzasadnić i przeforsować we wstępnym kształcie. Do takich zagadnień najczęściej zalicza się warunki finansowe współpracy – stały element rozmów handlowych. Napięcie w przebiegu rozmów dotyczy w takich przypadkach zarówno dostawców, jak i kupców. Ci drudzy często nie przebierają w środkach by osiągnąć jak najniższą cenę kupowanego produktu lub usługi.

 W skrajnej sytuacji negocjacje mogą się zamienić w licytację, w trakcie której kupcy zapraszają przedstawicieli konkurujących firm na tę samą godzinę, proszą następnie każdego z przybyłych o zapisanie wartości liczbowych na specjalnie przygotowanych kartkach, po czym w sposób ostentacyjny porównują zebrane dane, kończąc ten proceder sloganem: 'Wiem, że możecie mi dać lepszą cenę'.

W tym artykule prezentuję fragment rokowań, dotyczący właśnie warunków finansowych współpracy. Zaprezentowane wypowiedzi stanowią z konieczności schematyczną reprezentację rozwiązań, które w różnej formie są stosowane w realnych warunkach. Wierzę w to, że przytoczone przykłady zainspirują Czytelników do poszukiwania własnych, oryginalnych rozwiązań lub przyczynią się do rozszerzenia repertuaru negocjacyjnych wypowiedzi o ujęte tu sentencje.

 

Studium przypadku

Rokowania przebiegają w siedzibie firmy 'Impetex', która wchodzi na rynek akcesoriów sportowych. Negocjatorami są: Grzegorz – kupiec, pracownik działu marketingu (K) firmy 'Impetex' oraz Andrzej – handlowiec (H), reprezentujący lokalną rozgłośnię radiową. Negocjatorzy odbyli już kilka wstępnych spotkań, w trakcie których Andrzej rozpoznał potrzeby firmy 'Impetex' w zakresie promocji i obiecał przygotować propozycje spotów reklamowych. Andrzej ma ambicję sprzedać propozycję reklamy radiowej za nie mniej niż 2000 PLN. Grzegorz może na nią wydać 2200 PLN. Oczywiście ani sprzedający, ani kupujący nie znają wartości drugiej strony i każdy przystępuje do rozmów z rozbudzonymi oczekiwaniami, co do własnego wyniku i woli ustępstw przyszłego kooperanta.

Przebieg rozmów

H: Panie Grzegorzu, jeśli Pan pozwoli zaproponuję taki układ zagadnień, który spowoduje, że rozmowy będą efektywne. Na początku chciałbym, zgodnie z tym co ustaliliśmy ostatnio, porozmawiać o naszych pomysłach reklamy, a następnie przejść do szczegółów współpracy.  
[Plan spotkania – umożliwia oferentowi kontrolowanie przebiegu rozmów i odsunięcie dyskusji dotyczącej warunków finansowych na sam koniec, kiedy kupiec będzie już odpowiednio zmotywowany do współpracy.]

K: Bardzo mi się podoba Pana profesjonalne podejście. 
[Ingracjacja – podwyższanie samooceny drugiej strony. Może być sprytną taktyką, wykorzystaną przeciwko oferentowi, na przykład w formie wypowiedzi: "A już myślałem, że mam do czynienia z profesjonalistą" lub "Jednak zbyt wcześnie Pana pochwaliłem".]

H: Cieszę się. Rozumiem, że nie ma dziś przeszkód, które mogłyby zablokować możliwość porozumienia?
[Czyszczenie przedpola – taktyka mająca na celu wyeliminowanie czynników blokujących porozumienie, np. nacisk trzeciej strony, procedury, etc.]

K: Nie ma, pod warunkiem, że to co Pan przygotował jest ciekawe.
[Tryb warunkowy – właściwy sposób formułowania wypowiedzi w trakcie negocjacji, pozwala unikać deklaracji uzależniając efekt rozmów do okoliczności.]

H: Ostatnio ustaliliśmy, że interesuje Państwa reklama radiowa, która pozwoli wam odróżnić się od konkurencji, wzbudzi w umysłach klientów właściwe skojarzenia i będzie pamiętana. Pomysły spotów, które Pan za chwilę usłyszy spełniają te kryteria. Jest to dla nas ważne, ponieważ działania inne od założonych oznaczają nietrafioną inwestycję, a na to nie możemy sobie pozwolić. 
[Kryteria – wskazanie kryteriów, decydujących o kształcie propozycji, ma zasadnicze znaczenie z punktu widzenia porozumienia między stronami. Tego typu wytyczne stanowią ponadto wspólne ramy do porównywania oferty w kontekście konkurencyjnych propozycji.]

K: Jaka w takim razie będzie ta inwestycja i dlaczego tak drogo?
[Obniżanie progu oczekiwań cenowych – sugeruje dostawcy konieczność czynienia ustępstw cenowych.]

H: Tak jak sugerowałem na wstępie, zanim porozmawiamy o wartości naszych propozycji, proszę się im przyjrzeć. Nie chcę, by kupował Pan kota w worku. Wie Pan my nie działamy zgodnie z zasadą: Nikt wam tyle nie da ile my naobiecujemy. Bazujemy zawsze na konkretnych wynikach. Oto one...
[Eliminacja przedwczesnych zastrzeżeń cenowych – w tym przypadku było to możliwe poprzez odwołanie się do planu. Przy okazji dostawca konsekwentnie kreuje pożądany wizerunek firmy, którą reprezentuje.]

H: Zauważyłem uśmiech na Pana twarzy, gdy słuchaliśmy ostatniej propozycji. Rozumiem, że ta podoba się Panu najbardziej?
[Werbalizacja – polega na mówieniu o swoich obserwacjach, pozwala na otwartą komunikację i dookreślenie znaczenia prezentowanych zachowań.]

H: Zgadzam się. Oprócz tych elementów zapewne zwrócił Pan także uwagę na jakość dźwięku, barwę głosu lektorów i stosowne tło muzyczne... To co ja lubię najbardziej w tym pomyśle, to możliwość tworzenia na bazie tego spotu krótszych reklam, które też będą ciekawe, łatwe do zapamiętania i atrakcyjne...
[Wspólnota psychiczna – wspólnota upodobań zwiększa atrakcyjność partnerów rozmów, sprzyja porozumieniu i pozytywnie wpływa na klimat rozmów. W tym przypadku wzmaga również przekonanie drugiej strony o zaletach propozycji.]

K: Dobrze, przejdźmy do konkretów. Jakie koszty muszę ponieść? 
[Negatywne określenie – kupcy często używają takich określeń, jak: cena i koszt, które mają negatywne konotacje. W interesie dostawcy jest stosowanie bardziej pozytywnych stwierdzeń, np. inwestycja, wartość.]

H: Rozumiem, że się Pan już zdecydował?
[Sprawdzenie – dostawca traktuje rozmowę o cenie, jako ukoronowanie dotychczasowych działań. Wie, że wzmagając motywację do zakupu, ma większą siłę perswazyjną w sytuacji rozmowy o konkretnych kwotach.]

K: Oczywiście nie traktuję Pana propozycji jako jedynej. Rozpatruję również oferty konkurencyjne.
[Holenderski targ – kupiec stara się przekształcić rozmowy dotyczące ceny w licytację poprzez porównywanie przedstawionej oferty z konkurencyjnymi propozycjami.]

H: Ma Pan do tego całkowite prawo. Bardzo chętnie porozmawiam również o propozycjach konkurencyjnych. Jeśli realizują Pana potrzeby w większym stopniu, nie będę nalegał. Wie Pan jednak, że słodycz niskiej ceny mija szybko, zaś gorycz złej jakości pozostaje na zawsze. Dlatego rozmawiamy nie o cenie, a o wartości propozycji. Nasza propozycja jest warta 2300 PLN.
[Akceptuj świat chorego – taktyka polega nie tylko na akceptacji sposobu myślenia drugiej strony, ale przede wszystkim pokazuje wynikające z niego konsekwencje. W tym przypadku może skutecznie zablokować dalsze porównania z konkurencyjnymi ofertami.]

K: Czy cena jest negocjowalna?
[Mordercze pytanie – to pytanie, które stawia w bardzo trudnym położeniu drugą stronę. W zasadzie zarówno odpowiedź "tak" jak i "nie" jest niekorzystnym rozwiązaniem.]

H: To zależy. W zasadzie o cenie decyduje Pan. Inwestycja ulegnie zmianie, jeśli Pan zmodyfikuje swoje oczekiwania co do propozycji. 
[Przesunięcie odpowiedzialności – dostawca unika bezpośredniej odpowiedzi na pytanie i uzależnia własną ofertę cenową od zachowania drugiej strony.]

K: 2300 to stanowczo za dużo!
[Odrzucenie pierwszej oferty – typowe zagranie negocjacyjne. Każdy dostawca powinien być na to przygotowany i rozpocząć negocjacje od nieco wyższej kwoty.]

H: Rozumiem, że porównuje Pan naszą cenę z konkurencją... Wyobraźmy sobie, że konkurencja daje Panu spot 10% taniej niż my. Różnica to 230 PLN. Proszę spojrzeć jak niewielka jest to kwota, a jak wiele może Pan za nią kupić. Oprócz spotu, którego jakość już Pan zna, kupuje Pan dodatkowo możliwość stworzenia krótszych komunikatów, ma Pan dostęp do najlepszych realizatorów i lektorów. Za każdym razem służymy Panu dodatkowo radą w zakresie działań marketingowych. Nie wspominam już o naszym doświadczeniu, które stanowi gwarancję bezpieczeństwa. A to ma dla Pana zapewne istotne znaczenie.  
[Porównanie – taktyka polega na porównaniu ofert, obliczeniu różnicy i wskazaniu elementów, które druga strona za tę kwotę może uzyskać.]

K: Ja bym się nawet zgodził, ale nie ja tu decyduję. Mój szef będzie niezadowolony z tej kwoty. 
[Ograniczone pełnomocnictwo – taktyka blokująca ustępstwa lub skłaniająca drugą stronę do zmiany swojego stanowiska.]

H: Z tego co widzę uważa Pan, że nasz pomysł w pełni realizuje Wasz interes. Jestem przekonany, że Pana szef rozumie ten interes w identyczny sposób. Dlatego myślę, że skłonienie go do modyfikacji stanowiska nie będzie trudne. Chętnie Pana w tym wesprę.
[Odwołanie się do interesu – kontrtaktyka, dzięki której dostawca eliminuje sugerowane rozbieżności pomiędzy kupcem, a jego mocodawcą.]

K: W zasadzie tak, ale wie Pan... bierzemy pod uwagę ewentualność przyszłej współpracy z Państwa firmą. Proszę wziąć również i to pod uwagę i spróbować obniżyć cenę.  
[Obietnica w raju – lub inaczej "talon na balon". Polega na obiecywaniu niekonkretnych, lecz lukratywnych kontraktów w bliżej nieokreślonej przyszłości.]

H: Wspaniale, że Pan o tym mówi. Jeśli zawrzemy w kontrakcie konkretne, przyszłe realizacje, wówczas będziemy mogli pomyśleć o modyfikacji warunków finansowych...
[Konkretyzacja – dostawca nie ufa niejasnym propozycjom dalszej współpracy i słusznie sprowadza rozmowę na konkretne tory. Dzięki temu może przyłapać drugą stronę na blefie.]

K: Panie Andrzeju. Jestem w stanie zapłacić za reklamę 2100 PLN. Oczekuję na Pana akceptację. W przeciwnym wypadku kończymy rozmowy.  
[Wóz albo przewóz – taktyka stosowana najczęściej pod koniec targowania się. Nie zawsze oznacza nienegocjowalną propozycję, lecz najczęściej jest tak odbierana.]

H: Zgoda. 2100 PLN za spot, jednak o dodatkowych elementach współpracy jestem skłonny rozmawiać wyłącznie wtedy, gdy do kontraktu wprowadzimy gwarancję dalszej współpracy.
[Coś za coś – jest to zasada czynienia ustępstw. Praktyka pokazuje, że negocjatorzy często o niej zapominają. Rekompensatę za ustępstwo należy uzyskać choćby dla zasady. Może to temperować przyszłe roszczenia drugiej strony.]

K: Zgoda. Niech tak będzie.

W przedstawionym fragmencie negocjacji ujęto niewielką część bogatego zbioru taktyk stosowanych w trakcie ustalania warunków finansowych współpracy. Skoncentrowałem się na tych, które są stosowane najczęściej i sprawiają obu stronom wiele kłopotu. Pierwsza część rokowań stanowiła "przygotowanie" do konkretnych rozmów na temat ceny. Sądzę, że ten sposób postępowania jest bardziej korzystny niż wstępne odkrycie kart, prezentacja kwot i późniejsze, wielokrotne jej uzasadnianie. Oczywiście wybór strategii zależy od konkretnego przypadku i generalne zasady należy formułować z pewną ostrożnością. W realnych warunkach kupcy nie są ponadto skłonni tak szybko osiągać kompromisu, jak w studium przypadku. Zazwyczaj pojawia się impas, którego znaczenie i specyfika wymaga odrębnego opracowania.