Jak marketing szeptany wygrywa wybory?

Autor: Szymon Paroszkiewicz

Internet zmienia sposób uprawiania polityki. Najlepszym przykładem tego zjawiska są ostatnie wybory prezydenckie w USA, a w szczególności osoba Baracka Obamy. W jego kampanii na niespotykaną dotąd skalę wykorzystane zostały nowe narzędzia „szeptanego” marketingu politycznego, których podstawą jest Web 2.0.

Internet w wersji 2.0 to serwisy, które zamiast dostarczać gotową do konsumpcji treść, dają użytkownikom platformę do komunikacji, poznawania się i własnej twórczości. Jakie były efekty podejścia zorientowanego na oddanie możliwości w ręce obywateli? Tysiące amatorskich video, zdjęć, postów, informacji, wystąpień i miliony wirtualnie nawiązanych relacji. W rezultacie doprowadziło to do zebrania 122 mln $ w indywidualnych dotacjach (poniżej 200$) i ostatecznie: wygranych wyborów. W niniejszym artykule, chciałem przedstawić ogląd fascynującej kampanii internetowej Obamy z perspektywy użytych w niej technik marketingu szeptanego, oraz wyjaśnić co działo się w umysłach odbiorców tej kampanii.

Poparcie to za mało, potrzebne są działania

Największym sukcesem kampanii wyborczej Obamy jest zmobilizowanie popierających go obywateli do podjęcia konkretnych działań: głosowania, dotowania i orędowania na jego rzecz. Samo przekonanie grupy ludzi do swojego programu nie wystarcza by wygrać wybory. Kluczem do sukcesu jest doprowadzenie do sytuacji, w której już przekonane osoby namawiają kolejnych obywateli do podjęcia działań na korzyść kandydata.
Wykorzystanie Internetu pozwoliło podzielić tak duży wysiłek, jak tworzenie stron www, blogów, filmów video, czy przekazywania dotacji, na serię małych, łatwych do wykonania kroków: od zbudowania pozytywnej postawy wobec Obamy, po stanie się jego oddolnym rzecznikiem. Łatwo sobie wyobrazić, że odmówimy politykowi, kiedy przyjdzie do nas i poprosi o pieniądze, lub o pomoc w promocji. Jeśli jednak najpierw się zaprzyjaźnimy z popierającymi go ludźmi, następnie oficjalnie dołączymy do tej społeczności, napiszemy pierwszy komentarz, pierwszy post, to szansa że po pewnym czasie będziemy nosić koszulkę z jego podobizną, a nawet handlować takimi koszulkami, znacznie wzrasta.

Należy więc sobie postawić pytanie: jak skutecznie tworzyć oddziaływania, które będą przeprowadzały człowieka ścieżką od wytworzenia pozytywnej postawy wobec kandydata, do podejmowania konkretnych zachowań promujących jego osobę ?

Dla ujęcia tego, co dzieje się w umyśle człowieka angażującego się w zachowania popierające danego kandydata politycznego warto posłużyć się modelem zachowań planowych Icka Ajzena. Według Ajzena podjęcie danego zachowania, związanego z obiektem postawy (kandydatem na prezydenta) zależne jest od 3 czynników:
1. Postawy wobec obiektu: jest to wartość jaką reprezentuje obiekt i szanse na realizację tej wartości. W przypadku wyborów prezydenckich, będzie to ocena wartości reprezentowanych przez kandydata (program polityczny, jego cechy osobowości, obietnice) oraz tego na ile jesteśmy przekonani, że kandydat je zrealizuje.
2. Norma subiektywna: to przekonanie, że znaczące dla nas osoby pozytywnie postrzegają danego zachowanie (poparcie kandydata) i chęć podporządkowania się tym osobom
3. Postrzegana kontrola zachowania: opisuje oczekiwaną łatwość z jaką zamierzone zachowanie (poparcie czynem kandydata) może być zrealizowane.
Słowem: osoba podejmie działania wspierające kandydata, jeśli ma wobec niego pozytywną postawę, jego otoczenie społeczne wzmacnia takie zachowanie i uważa, że poparcie kandydata jest dla niego łatwe do wykonania (np. ma prawo głosu, czy 100$ które może oddać na sprawę).

Kampania internetowa Obamy prowadziła człowieka taką właśnie ścieżką: od momentu, kiedy zapoznał się z kandydatem lub/i jego programem (postawa), poprzez dostarczenie normy społecznej pokazującej: „inni już poparli” (norma subiektywna), aż do podsunięcia prostych i początkowo nie wymagających wysiłku czynności. W efekcie ścieżka taka budowała lojalnych i co ważniejsze, AKTYWNIE DZIAŁAJACYCH zwolenników Baracka Obamy.

Jakimi narzędziami posłużyli się specjaliści prezydenta - elekta, by przeprowadzić wyborców, od pierwszego poparcia dla „marki” kandydata, po stanie się jego fanem? Użyto w tym celu technik marketingu szeptanego, takich jak:
1. Marketing społecznościowy - polega na tworzeniu i wspieraniu niszowych społeczności, które mogą być zainteresowane marką (grupy użytkowników, fankluby, fora dyskusyjne, serwisy społecznościowe).
2. Blogowanie na rzecz marki - medium jakim są blogi, wykorzystać można na liczne sposoby. Między innymi:
a. tworzenie własnych blogów w celu kreowania wizerunku eksperta w danej dziedzinie
b. blog danej marki może stać się platformą do nieformalnej wymiany informacji z klientami (w przypadku Obamy – wyborcami), a przez to tworzenia relacji i lojalności klienta
c. nawiązywanie współpracy z innymi bloggerami, będącymi liderami opinii w danej dziedzinie
3. Współpraca z wpływowymi jednostkami – polega na identyfikacji i nawiązywaniu dialogu z liderami opinii, dostarczaniu im informacji i materiałów, aby mogli powiedzieć coś o promowanej marce swoim odbiorcom – osobom, które traktują ich jako zaufane źródła informacji na dany temat.
4. Marketing wirusowy – to tworzenie wciągających komunikatów, które za sprawą swojej atrakcyjności są chętnie przekazywane innym osobom jako ciekawostka, coś zabawnego, ładnego. Tego rodzaju komunikaty funkcjonują na zasadzie epidemii grypy: jedna „chora” osoba zaraża kolejne, rozprzestrzeniając informacje o marce.
Po opisaniu sposobów jakimi sztab Obamy posłużył się w szeptanej promocji, przedstawię ich miejsce w modelu zachowań planowych Ajzena, w celu ilustracji procesów psychicznych jakie towarzyszą tego rodzaju promocji.

Internetowe narzędzia wpływu: portal społecznościowy

Do organizacji swojej kampanii wyborczej online Obama zatrudnił młodego, 24 letniego Chrisa Hughesa. Trudno o lepszy wybór – Hughes jest współzałożycielem jednego z najbardziej popularnych serwisów społecznościowych na świecie – Facebook. Doświadczenia zdobyte przy tworzeniu Facebook na pewno przysłużyły się w największej jak dotąd „społecznościowej” kampanii prezydenckiej.

Centralnym punktem internetowej kampanii Obamy był własny portal społecznościowy: my.barackobama.com. Schemat jest prosty i wciągający. Wchodząc na portal, tworzysz własny profil (analogią może być konto w serwisie Nasza Klasa). Następnie dołączasz do już istniejących grup lokalnych, czy grup zainteresowań. Będziesz od nich dostawał informacje o inicjatywach jakie podejmują – zarówno online, jak i poza Internetem. Strona oferuje również możliwość automatycznego skontaktowania Cię z pobliskimi wyborcami (od podania ich nazwisk, wydrukowania mapy z ich adresami, po podanie skryptów ułatwiających rozmowę). Z serwisu możesz wydrukować ulotki, a nawet raportować wyniki Twoich kontaktów z wyborcami. To jednak nie wszystko. Na my.bo (skrót nazwy portalu) istnieje możliwość założenia własnej miniaturowej strony internetowej, której celem jest zbiórka pieniędzy. Ustanawiasz swój cel, czyli sumę końcową do której zebrania będziesz dążył, tworzysz treść strony, własne argumenty dlaczego warto się dorzucić, a następnie możesz wysłać newsletter do znajomych informujący o twojej inicjatywie. Dodatkiem do tego wszystkiego jest własny mini – blog.

Wykorzystanie społeczności internetowych w kampanii Obamy nie skończyło się jednak na własnym portalu. Użyte zostały również już istniejące sieci, takie jak wspomniany już Facebook, czy MySpace. W serwisach tych powstały oficjalne profile Baracka Obamy, oraz bardzo liczne grupy popierających go użytkowników. Liczba osób, które zebrały się dookoła kandydata w tych sieciach jest imponująca: do dnia dzisiejszego w Facebooku Obama zebrał 3439795 popierających go osób, natomiast w MySpace ma dodanych 1074082 „znajomych”.

Nieformalny kanał przepływu informacji

Oprócz posługiwania się w komunikacji z wyborcami oficjalnymi orędziami, przemówieniami, reklamami w TV, debatami itd. sztab Obamy podjął wysiłki polegające na nawiązaniu komunikacji poprzez kanały nieformalne.

Za pomocą blogów ilustrowane były wydarzenia mające miejsce w kampanii wyborczej, zwłaszcza te, które nie mają zbyt silnego oddźwięku w innych mediach. Dzięki temu mniejsze eventy nie pozostają niezauważone i na stałe wpisują się w historię działań kampanii. Ponad to możliwość komentowania postów pozwala na otrzymanie informacji zwrotnej odnośnie tych wydarzeń. Ilość komentarzy pod poszczególnymi notkami bloga liczy się w setkach, więc można tu mówić o pełnym sukcesie.

Warto też wspomnieć o wykorzystaniu stosunkowo świeżego kanału komunikacji w sieci, jakim jest mikro blogging. Ten rodzaj usługi polega na publikowaniu bardzo krótkich komunikatów, za pomocą strony internetowej, telefonu (sms), czy komunikatora (IM). Użytkownicy, mogą subskrybować te strumienie komunikatów, dzięki czemu dostają bieżące informacje od wybranych osób. Sztab Obamy przy pomocy tej aplikacji informował zainteresowane osoby o spotkaniach kandydata z wyborcami, czy innych wydarzeniach kampanii. Wszystko to w telegraficznym, czy raczej SMS-owym skrócie.

Jaki efekt pozwala osiągnąć wykorzystanie tych dwóch kanałów komunikacji? Przede wszystkim osoby śledzące te miejsca w sieci mają poczucie bycia na bieżąco z poczynaniami swojego kandydata. Poza tym nieformalny charakter tych platform pozwala poczuć się nieco bliżej wydarzeń, które są opisywane. Daje to wrażenie posiadania wiedzy z pierwszej ręki – prosto ze sztabu wyborczego, a nie za pośrednictwem radia, czy telewizji. Ponad to komunikacja za pomocą tych narzędzi ma charakter dialogowy. Oprócz możliwości komentowania notek na blogu, jego autorzy zachęcają ludzi do nadsyłania im swoich zdjęć, przemyśleń i doświadczeń związanych z kampanią. Wszystko to składa się na fakt, że blogi i mikro-blogi są doskonałym narzędziem budowania relacji z wyborcami.

Rodzynki w cieście – multimedia online

Dzisiejszy Internet daje użytkownikom wiele prostych metod tworzenia i publikowania multimediów. Specjaliści Baracka Obamy doskonale wykorzystali te techniki do budowania internetowej obecności kandydata.
Fala popularności filmów wideo online nie mogła zostać niedoceniona przez Obamę. Jego sztab wyborczy doskonale wykorzystał medium jakim jest YouTube, a efekty ich pracy dobrze opisują liczby:
• 1826 dodanych filmów
• 146676 widzów kanału Obamy
• 25088 dodanych „znajomych”

Co znalazło się w treści niemal dwóch tysięcy filmów? Przemówienia Obamy, jego publiczne wystąpienia, orędzia, wywiady z członkami jego sztabu, wywiady z ludźmi go popierającymi i ich deklaracje. Generalnie jest to potężna wideo-ilustracja całej kampanii wyborczej tego kandydata.

Filmy oficjalnie tworzone i zamieszczane przez sztab Obamy, to jednak nie wszystko. W Internecie pojawiło się mnóstwo amatorskich i półprofesjonalnych filmów, dotyczących wyborów, mających na celu promocję Obamy. Wideo tworzyli zarówno zwykli obywatele, jak i amerykańskie sławy (aktorzy czy piosenkarze), które ciesząc się dużym autorytetem w społeczeństwie, stają się „wpływowymi jednostkami” kampanii prezydenckiej. Niektóre z powstałych w ten sposób filmów, doskonale sprawdziły się jako „wirusy”, co doprowadziło do przekazywania ich sobie przez internautów na ogromną skalę – nawet poza granicami USA. Wszystko to przyczyniło się do milionów wyświetleń materiałów filmowych promujących Baracka Obamę.

Część fotograficzną promocji można znaleźć na najpopularniejszym serwisie służącym do zamieszczania i dzielenia się zdjęciami – Flickr. Zamieszczonych jest tam tysiące zdjęć z wydarzeń dookoła kampanii i kandydata Partii Demokratycznej. Jak we wszystkich miejscach w Internecie dotyczących Obamy, publikowanej treści towarzyszą liczne, pozytywne komentarze użytkowników serwisu.

Co osiągnięto poprzez tak szerokie użycie multimediów w kampanii Obamy, oprócz powiększenia jej zasięgu? Na przedwyborczą promocję kandydatów można spojrzeć jak na jeden wielki komunikat perswazyjny. Jak wiadomo, perswazja dokonuje się na dwóch drogach przekonywania. Pierwsza z nich to droga centralna, opierająca się na solidnych argumentach, takich jak program polityczny, wcześniejsze dokonania kandydata, czy jego konkretne pomysły na radzenie sobie z problemami w polityce. Jeśli odbiorca komunikatu perswazyjnego jest zmotywowany i ma możliwości intelektualne do przetwarzania komunikatu, to wnikliwie analizuje takie argumenty, racjonalnie je oceniając, aby móc na ich podstawie określić wartość kandydata. Jeśli jednak osoba nie ma motywacji lub zdolności do przetworzenia komunikatu – co nawiasem mówiąc jest bardzo powszechnym zjawiskiem – to przetwarza dany komunikat na drodze peryferyjnej. W tym rodzaju przetwarzania liczy się kontekst komunikatu (wskazówki peryferyjne): kto go wygłasza, czy wygląda na eksperta, czy jest godzien zaufania, czy inni ludzie go popierają, czy robi dobre wrażenie. Bogate wsparcie racjonalnych argumentów przez wskazówki peryferyjne wzmacnia szanse przekonania większej liczby osób, a to dlatego, że daje dodatkowe „argumenty” tym, którzy przetwarzają analitycznie, nie wykluczając jednocześnie osób, które formułują swoje oceny na podstawie powierzchownego i szybkiego oglądu kandydata. Filmy video, tysiące fotografii Obamy i ogólnie rzecz biorąc „klimat” jaki towarzyszył tym mediom, skutecznie tworzył perswazyjny kontekst kampanii prezydenckiej w sieci.

Niszowe narzędzia wpływu

Oprócz opisanych już serwisów społecznościowych, które tworzą mainstream współczesnego Internetu, promocja Obamy sięgnęła serwisów niszowych. Ich zasięg nie jest tak duży, jak gwiazd Web 2.0, jednakże ich suma tworzy liczny, długi ogon (long tail) społecznościowego Internetu. Sztab Obamy działał między innymi w portalach skupiających ludność latynoamerykańską, pokolenie baby boomers, czy ludzi o odmiennej orientacji seksualnej. Jego obecność zaznaczona była również na serwisie Digg, służącym do oceniania i dzielenia się informacjami w sieci, czy LinkedIn - największym na świecie portalu dotyczącym rozwoju kariery i nawiązywania kontaktów zawodowych.

Marketing szeptany jako wyzwalacz działań

W podsumowaniu strategii marketingu szeptanego Obamy w Internecie powrócę do modelu zachowań planowych Ajzena. Należy zwrócić uwagę że kampania promocyjna dostarczała wszystkich elementów potrzebnych, by przekonać wyborców do działania na rzecz kandydata Partii Demokratycznej i ostatecznie – zagłosowania na niego:
1. Postawa – była budowana zarówno na drodze centralnej: argumenty, program polityczny, oficjalne wystąpienia, jak i na drodze peryferyjnej: duża ilość multimediów, duża liczba argumentów, tworzenie klimatu sympatii i bliskości, duża ilość źródeł pozytywnych informacji
2. Norma subiektywna – tak naprawdę cała kampania prowadzona w mediach społecznych miała na celu pokazanie niezdecydowanym Internautom co myśli społeczeństwo i jak liczną rzeszę zwolenników ma Obama. Masa ludzi skupiona w Facebook, MySpace, czy My.BO tworzyła presję społeczną, popierającą pozytywne postawy wobec kandydata
3. Kontrola zachowania – techniki kampanii działały na zasadzie małych kroczków: obejrzałeś film Obamy na YouTube, dodałeś go jako „znajomego” w Facebook, stworzyłeś sobie profil w jego sieci społecznej, dołączyłeś do lokalnej grupy wsparcia, a teraz zbierasz pieniądze na kampanię i przekonujesz innych by zrobili to samo. Kolejne kroki są relatywnie łatwe do postawienia. Powyższy proces perswazji, przypomina nieco technikę zwaną „stopą w drzwiach” polegającą na tym, że jeśli spełnimy najpierw czyjąś małą prośbę, to następnie jesteśmy bardziej skłonni spełnić następną, już bardziej znaczącą.
Jaka przyszłość marketingu politycznego ?

Opisane sposoby promocji, należą do repertuaru oddziaływań marketingu szeptanego. Ten rodzaj komunikacji, w przeciwieństwie do standardowych metod polegających na „wtrącaniu się” w przestrzeń percepcji odbiorców (reklamy TV, radiowe, banery w sieci), opiera się na dialogu i to nie tylko dialogu pomiędzy kandydatem, a wyborcą, ale przede wszystkim na dialogu pomiędzy poszczególnymi wyborcami. Szeptana promocja jest darzona dużo większym zaufaniem niż klasyczna reklama, co staje się jej podstawową zaletą w czasach kryzysu tej wartości, jaki dotknął marketing. Liczne badania pokazują, że przy wyborach konsumenckich, opinia znajomych osób jest jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzję. Należy uświadomić sobie, że wybory jakich dokonują obywatele przy urnach są do nich bardzo podobne.

Dostęp do Internetu, na świecie zwiększa się z roku na rok, a co za tym idzie zmieniają się sposoby i proporcje konsumpcji mediów. Według raportu IAB (2007) w miastach powyżej 100k mieszkańców dostęp do Internetu ma już ponad połowa obywateli, a do 2010 roku 50 - procentowy zasięg tego medium będzie dotyczył całego kraju. Te dane pozwalają wysnuć wniosek, że strategie stosowane przez polityków w USA wkrótce staną się częścią polskiej rzeczywistości. Pytanie tylko, czy nasi polityczni gracze, będą potrafili używać interaktywnych kanałów dotarcia we właściwy sposób? Należy bowiem pamiętać, że marketing szeptany, jakkolwiek jest potężnym narzędziem, musi być wdrażany w sposób przemyślany. Nie jest to po prostu dodatek do istniejącej promocji, ale raczej sposób myślenia o całej strategii marketingowej, w której budowanie zaufania i relacji z wyborcami musi mieć pierwszorzędną rolę.