Fortuna&Fortuna

Autor: Szymon Paroszkiewicz Paweł Fortuna

Dlaczego marketing szeptany?

Zmiany związane z uwolnieniem rynku energii są wyzwaniem dla odbiorców, którzy zostaną postawieni w nowej dla nich sytuacji wyboru. Z badań wynika, że zawsze wtedy, gdy konsumentom brakuje dostatecznych informacji, usługa jest złożona i trudna do oceny lub gdy źródła informacji (sprzedawcy, reklamy) są spostrzegane jako niewiarygodne, wzrasta siła przekazów docierających nieformalnymi kanałami (np. pogłoski, plotki). Należy przewidywać, że uwolnienie rynku energii wywoła ożywienie odbiorców, którzy do tej pory przypominali sobie o dostawcy energii w czasie awarii lub gdy nadchodził termin regulowania rachunku. Ofert na rynku będzie wiele, jeszcze więcej apeli perswazyjnych, opinii, przestróg i dobrych rad. Wciąż istnieje wiele znaków zapytania, lecz jedno jest pewne: Jeśli dana spółka nie zadba o postawy swoich dotychczasowych klientów – zrobi to za nią ktoś inny.

W artykule prezentujemy działania i pomysły stanowiące element tzw. marketingu szeptanego (buzz marketing), jako formy angażowania konsumentów i kształtowania ich opinii. Nie oznacza to, że faworyzujemy tę formę promocji. Dostrzegamy i doceniamy działania marketingowe spółek czy koncernów energetycznych, takie jak np.: akcje edukacyjne, kampanie telewizyjne, czy sponsoring. Sądzimy jednak, że siła, jaką obecnie daje nieformalne kanały przekazywania informacji i Iternet, mogą zwielokrotnić perswazyjny efekt wszystkich podejmowanych akcji.

Co to jest marketing szeptany?

Marketing szeptany jest formą promocji bazującą na nieformalnych kanałach przekazywania informacji. Często wykorzystuje przekaz ustny (ang. word of mouth), plotkę lub pogłoskę. Stowarzyszenie WOMMA (Word of Mouth Marketing Association, www.womma.org) do zespołu tego typu działań promocyjnych zalicza m.in. również: wspieranie społeczności konsumentów poprzez dostarczanie im narzędzi wymiany opinii, wspieranie wolontariuszy promujących markę (ang. evangelist marketing), tzw. marketing wirusowy (ang. viral marketing), do którego zalicza się przekazywane drogą mailową filmy reklamowe, oddziaływanie drogą blogów, bezpośredniego kontaktu z VIP-ami i innymi kluczowymi osobami, czy też budowanie napięcia związanego z kampaniami reklamowymi i wprowadzanymi produktami.

Namacalnym efektem działań związanych z marketingiem szeptanym są: komentarze, które przekazują sobie ludzie o firmie, marce, produktach i usługach, wzrost świadomości marki i wiedzy o produktach, stymulowanie klientów do wymiany opinii i ewaluacji działań firmy.

Jak buzz wpływa na decyzje konsumentów?

Każdy, kto się interesuje zachowaniami konsumenckimi wie, że opinie innych ludzi są istotną podstawą decyzji o zakupie. Najbardziej pożądana jest sytuacja, w której klienci stają się ambasadorami naszej firmy i sami spontanicznie promują produkty i usługi wyrażając o nich dobre opinie. Możliwa jest jednak taka sytuacja, gdy aktywna staje się grupa sabotażystów, która podważa dobre imię firmy. Dotkliwie doświadczyła tego firma Procter & Gamble, gdy w 1979 roku rozszerzono pogłoskę, że jest kontrolowana przez Kościół Zjednoczeniowy Sun Myung Moon (sekta Moon) i angażuje się w praktyki satanistyczne. Pogłoski kojarzono z logotypem (symboliką satanistyczną) – 13 gwiazd (oryg. liczba kolonii), człowiek jako księżyc i rzekomo ukryta liczba 666. Tylko w jednym miesiącu 1981 Dział Obsługi Klienta otrzymał 1152 zapytania w tej sprawie. Powszechne stało się bojkotowanie kupowania produktów P&G. W następstwie P&G wydał ok. 100 tys. dolarów na działania PR, a w 1985 roku zmienił logotyp, który był w użyciu od 1850 roku!

Trudno oszacować jak wielu konsumentów energii elektrycznej będzie się kierowało nieformalnymi przekazami w wyborze dostawcy, zmianie taryfy etc. Swoje sądy możemy jedynie oprzeć na dostępnych badaniach z innych branż. Zgodnie z nimi:
- 58% młodych ludzi bazuje na opiniach innych osób przy wyborze samochodu,
- 53% widzów bazuje na opiniach innych osób podejmując decyzję o obejrzeniu filmu w kinie,
- 65% osób, które zakupiły organiser bazowało na opiniach innych,
- 43% turystów wskazuje na rodzinę i znajomych jako osób rekomendujących miejsce spędzania czasu, a także linie lotnicze, hotele i wypożyczalnie samochodów,
- 70% Amerykanów bazuje na opiniach innych osób przy wyborze lekarza.

Jak rozprzestrzeniają się pogłoski?

Tajemnica siły buzz marketing kryje się w sieci przekazywania informacji marketingowej. Klasyczny model komunikacji zakłada co najmniej dwa ważne ogniwa procesu komunikacji nadawcę i odbiorcę. Nadawcą może być np. spółka energetyczna, która za pośrednictwem telewizji, Internetu i innych kanałów komunikacji przekazuje określony komunikat. Odbiorcami takich przekazów są konsumenci. Ich reakcje i zaangażowanie są odnotowywane w wyniku ilościowych i jakościowych badań konsumenckich. Nadawca nie rozmawia to z konsumentami – po prostu kieruje do nich przekaz i robi wszystko by umieścić go w takim miejscu i czasie by dotarł do uszu i oczu klientów.

Marketing szeptany zakłada aktywność wszystkich elementów sieci przekazu. Zadaniem firmy jest nie informowanie, lecz angażowanie klientów poprzez „podrzucenie” możliwie najbardziej atrakcyjnych treści, które mogą stać się przedmiotem rozmów, komentarzy, działań. Oczywiście istotna jest tu rola mediów (np. Internetu), lecz nie jest to jedyne narzędzie oddziaływania. Należy zaznaczyć, że informacja z mediów może nie dotrzeć do niektórych konsumentów (K). W sieci komunikacyjnej pojawia się natomiast lider (L), który (np. poprzez wypowiedzi ustne, blogi, prezentowane przez siebie rozwiązania i pomysły) może wprowadzać istotne treści modyfikujące informacje prezentowane w mediach. Liderem może być znaczący klient, dziennikarz lub specjalnie przygotowany pracownik firmy. Odnosząc to do realnej sytuacji takimi liderami są często pracownicy Działu Obsługi Klienta (obsługa bezpośrednia, poborcy energii). Konsumenci mają do nich zaufanie, co oznacza, że każda „oficjalna” informacja jest weryfikowana w kontakcie z tymi osobami. Specyfiką marketingu szeptanego jest to, że wszystkie elementy wzajemnie wpływają na siebie – standardem jest dwustronna komunikacja, a każdy konsument może uzyskać informacje z wielu źródeł. Wiarygodność przekazów jest tu wielokrotnie weryfikowana.

Web 2.0. – Internet nowej generacji

Wraz ze wzrostem liczby odbiorców korzystających z Internetu zmienia się jego forma. Obecnie można już mówić o sieci drugiej generacji (Web 2.0), która daje nowe, niespotykane do tej pory możliwości angażowania konsumentów. Czasy, gdy Internet przypominał tablicę informacyjną z tekstami i plikami audio-wideo już minęły. Strony firmowe są już standardem, takim jak wizytówki i trudno kogoś zachwycić nowatorskimi rozwiązaniami wizualnymi. Web 2.0. to zupełnie inna filozofia zagospodarowywania przestrzeni wirtualnej. Dostępne w sieci rozwiązania pozwalają porównać współczesny Internet do papieru i ołówka, które są udostępniane użytkownikom mogącym samodzielnie tworzącym zawartość portali. Opcja „my zamieszczamy – ty czytasz” jest dzięki temu zastępowana inną „my dajemy Ci możliwość działania”. Właściwe pomysły gwarantują błyskawiczne rozprzestrzenienie się informacji marketingowej i wzrost zainteresowania tysięcy osób.

Aktywność firm energetycznych w sieci

Należy stwierdzić, że koncerny i spółki energetyczne podjęły już próby działania nastawione na angażowanie odbiorców. Szczególnie należy docenić działania skierowane do dzieci. Doskonałym przykładem jest „Eryk Świetlik”, który wprowadził na stronę Koncern Energetyczny ENERGA S.A. Dzieci mogą rysować w trybie on-line i umieszczać je w galerii. Rozwiązanie było by doskonalsze, gdyby dzieci (i inni internauci) mogły same oceniać wystawione prace, komentować je, wysyłać znajomym poznawać się dzięki tej stronie i wymeniać kontatkami – tworzyć mini społeczność. Interesujące są również gry zamieszczone przez Koncern Energetyczny EnergiaPro S.A. Mają nie tylko dobrą grafikę, ale również są wiedzotwórcze. Interesujące są również rozwiązania dla dorosłych. Do dobrych należy zaliczyć kalkulatory zużycia energii i taryfowy (ENERGA), obserwacja bocianiego gniazda (Vattenfall), program „Oświecona Warszawa” (STOEN), informacje o planowanych wyłączeniach (ENEA).

Wiedza, której wszyscy potrzebują

Dla większości ludzi sytuacja uwolnienia rynku energii jest czymś zaskakującym i wymagającym zastanowienia. Trzeba zebrać informację o dostępnych dostawcach energii, porównać ich oferty, dowiedzieć się co jest ważne z punktu widzenia klienta. Jasną kwestią jest komu powinno zależeć na edukacji klientów – koncernom energetycznym, problemem jest tu medium, oraz sposoby komunikacji. Prócz standardowych kanałów komunikacji należy wykorzystać Internet wraz z jego nowymi atrakcyjnymi możliwościami.

Ogromną popularnością w sieci cieszą się obecnie pliki video, które dzięki bezpłatnym serwisom mogą być w łatwy sposób umieszczane i oglądane w Internecie. Najpopularniejsze pozycje mają widownię liczoną w milionach. Wiele firm z całego świata korzysta już z tego medium do tworzenia reklam, które dzięki swojej specyfice – przekazywaniu zaskakujących, ważnych informacji, bądź po prostu zabawności – są chętnie przekazywane dalej, za pomocą przesyłania linków pomiędzy internautami. W tego rodzaju formule umieścić można wiele informacji (nie jesteśmy obarczeni kosztem czasu antenowego, czy powierzchnią w prasie), a adekwatne zbudowanie komunikatu pozwoli na dotarcie do wielu potencjalnych klientów. Jest to z pewnością doskonała metoda promocji dla koncernu energetycznego. Już same filmy z instruktarzem i informacjami na temat „Jak w prosty sposób zmienić dostawcę energii?”, czy „Jak obniżyć koszty współpracy?” będą się cieszyły dużą popularnością. Inną metodą może być zrealizowanie kilku filmów, które prezentować będą ciekawe, zaskakujące, czy śmieszne eksperymenty fizyczne – coś co ludzie chętnie obejrzą, a przy okazji zapoznają się z logo naszej firmy i hasłem reklamowym.

Mówiąc o rozpowszechnianiu wiedzy i budowaniu świadomości nowych możliwości na rynku energii, nie sposób nie wspomnieć o tworzeniu artykułów na ten temat. Krótkie, przystępne teksty, które będą informować o tym jak w kilku krokach zmienić swojego dostawcę, zaoszczędzić na rachunku za prąd, czy zorientować się w taryfach, zyskają sobie dużą popularność w sieci. Ich atrakcyjność i duża liczba odsłon może zostać zbudowana zwłaszcza dzięki serwisom, na których użytkownicy zgłaszając link do danej strony oceniają przez demokratyczne głosowanie atrakcyjność danego odnośnika.

Dość popularną metodą reklamy w sieci są atrakcyjne e-postcards, które zawierają logo, bądź hasło danej firmy, oraz okienka Tell-a-Friend, za pomocą których, każdy może polecić stronę, czy artykuł swojemu znajomemu (przez e-mail).

Ludzie są największym kapitałem kampanii reklamowej

Internet jest ogromnym medium, które posiada pewną niepowtarzalną cechę – dialogowość. Tu każdy może nadać komunikat i niemal jak w realnym świecie natychmiast otrzymać odpowiedź. Nie zapewni tego telewizja, radio, ani prasa. Ta specyfika Internetu pozwala na tworzenie się w nim społeczności, składających się z milionów osób, które komunikują się z niespotykaną nigdzie indziej szybkością.

Wyobraź sobie grupę swoich klientów, którzy zgromadzeni są wokół serwisu internetowego. Mogą za jego pośrednictwem kontrolować swoje rachunki, ustalać plany taryfowe, czy informować o nich swoich znajomych. Taki elektroniczny rachunek jest czymś, co przesłać mogą swojej księgowej, czy koledze, by uzmysłowić mu jak korzystnie jest kupować energię od twojej firmy. Wyobraź sobie, że za pomocą takiego serwisu możesz nawiązać z klientem niepowtarzalny klimat dialogu, a to dzięki informacjom, które są dostosowane do regionu w którym mieszka (np. o przerwach w dostawie) i wysyłane są na jego osobiste konto, a nie prezentowane w formie bezosobowego komunikatu na statycznej stronie domowej firmy. Wyobraź sobie, że po trudnej sytuacji jaką jest przerwa w dostawie prądu, osoby poszkodowane mogą otrzymać od Twojej firmy komunikat wyjaśniający przyczyny awarii i zapewniający o podjęciu wszelkich kroków by sytuacja ta się nie powtórzyła. Można nawet dołączyć blog lub inną informację o osobach, które z narażeniem życia i poświęceniem usuwały trudności. Jeśli ty tego nie powiesz swoim klientom – kto im to powie? Warto rozważyć jak dobrą relację z klientem może stworzyć tak osobiste podejście. Jest to możliwe dzięki stronie zbudowanej w oparciu o zasady dialogowości i obustronnej wymianie informacji za pośrednictwem Internetu.

Pozytywna plotka - społeczności

Jak już wspominaliśmy wcześniej najdoskonalszą formą promocji jest rekomendacja produktu przez inną osobę. Optymalną jest sytuacja w której nasz produkt tak pozytywnie wyróżnia się na rynku, że ludzie sami chętnie rozmawiają na jego temat, jest to jednak trudne, a w pewnych przypadkach po prostu niemożliwe. Na szczęście są inne metody generowania pozytywnej plotki.

Odbiorców można zachęcić do rozmowy i informowania o naszym produkcie dzięki odpowiedniej gratyfikacji. Sytuacje tego typu łatwo jest stworzyć w sieci. Przykładem może być wysłanie e-maila z materiałem promocyjnym do określonej grupy swoich znajomych, za co osoba zostanie nagrodzona. Każda osoba, która dostaje taki e-mail ma również możliwość kontynuowania wysyłki, przez co komunikat rozprzestrzenia się w postępie geometrycznym. Istnieją proste sposoby na zweryfikowanie rzetelności rozsyłających informacje jednostek.

Doskonałą metodą rozprzestrzeniania informacji na temat firmy jest utworzenie grupy ludzi, którzy zgodzą się promować nasz produkt (w zamian za gratyfikację) wśród swoich znajomych poza Internetem. Szczególnie istotne jest uzyskanie wpływowych jednostek w danej grupie mieszkańców – czyli takich, które wchodzą w liczne interakcje społeczne. Odpowiednie geograficzne rozmieszczenie tych jednostek, oraz dostarczenie im atrakcyjnych materiałów promocyjnych, pozwoli na uświadomienie naszej marki i korzyści z nią związanych dużej ilości ludzi. Komunikaty przekazywane w ten sposób będą charakteryzowały się rzetelnością, za sprawą wykorzystania jako medium znajomych naszych potencjalnych klientów.

Zamiast tworzyć od zera, wykorzystajmy to co już istnieje

Wiele firm dostrzegło już, że dobrym sposobem na dotarcie do internautów jest tworzenie micro- stron z ciekawą, bądź zabawną zawartością. Jest to doskonały sposób dotarcia do młodszej części odbiorców. Osoby chętnie wchodzą na takie strony i oddając się rozrywce, jednocześnie uświadamiają sobie markę, która stronę stworzyła. Jest to dobra strategia marketingowa, ale ma jedną zasadniczą wadę. Ruch na tych stronach (tzw. traffic – ilość wizyt w ciągu dnia) trzeba budować od zera. Metodą na rozwiązanie tego problemu jest zaopiekowanie się już istniejącymi stronami w Internecie, najlepiej związanymi tematycznie z naszą działalnością. W zamian za sponsoring, właściciel strony umieszcza na niej nasze reklamy, a co więcej, możemy powołać na danym serwisie własny dział, do którego sami będziemy tworzyć zawartość. Mówiąc o sponsoringu, nie mamy na myśli prostego przekazania pieniędzy, w zamian za banner na cudzej stronie, ale przemyślaną strategię tworzenia swojego wizerunku. Oczywistą korzyścią jest sytuacja, kiedy odpalamy naszą nową działalność internetową i pierwszego dnia mamy na niej kilka tysięcy odwiedzin.

Rozwiązania promocyjne w ramach marketingu szeptanego można mnożyć. Ich implementacja zależy od indywidualnej strategii danej spółki oraz świadomości znaczenia kontroli „rynku informacji i pogłosek”. Jeśli firma pozostawi przekaz z ust do ust samemu sobie, wtedy każde działanie promocyjne będzie musiało się przedrzeć przez dodatkową barierę w umysłach konsumentów. A taka sytuacja nie jest pożądana.

Interesująca literatura:

Bordia, P., DiFonzo, N. (2004). Problem solving in social interactions on the Internet: Rumor as social cognition. Social Psychology Quarterly, 67, 33-49.
DiFonzo, N., Bordia, P. (2000). How top PR professionals handle hearsay: Corporate rumors, their effects, and strategies to manage them. Public Relations Review, 26, 173-190.
Kimmel, A. J. (2004). Rumors and rumor control: A manager's guide to understanding and combatting rumors. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Michelson, G., Mouly, V. S. (2002). ‘You Didn't Hear It from Us but ...': Towards an Understanding of Rumour and Gossip in Organisations. Australian Journal of Management, 12.
Rosnow, R. L. (1991).